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工商時報【卡爾】

大家都在削價競爭,但那是最不利於公司利潤的情況,員工的士氣也越來越低落。如何全面思考「漲價」的機會,這不光是調高價格而已,還需要在鋪陳與資訊做出設計性的商品行銷。

商品設計決定價格

大多數的人無法判斷商品或服務的正確價值,因此,只要看起來不錯就會有一種值得買的感覺,而實際買

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來用看看以後,如果感覺不是太差,也會感受到商品的價值而不會有任何不滿。

以食品為例,就好像大部分的人雖然可以吃得出「好不好吃」,但很少人能分辨「好吃與更好吃」。

當想模糊商品價格時,重要的是讓消費者產生「沒有看過」的感覺。說得誇張一點,即使商品的內容不一樣,只要外表看起來沒有差別的話,就會給人一種一模一樣的感覺。相反的,很多時候明明內容一樣,只要裝在不同的容器裏,就會讓人

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以為是不同的商品。因此,如何設計商品外觀,換言之在容器或包裝上下功夫,是相當重要的。

事實上,在暢銷商品中有不少商品都是容器或包裝比原料來得貴的例子。因為將錢花在商品外觀上才能讓消費者接受商品本身的漲價,訂定一個昂貴的價格。

在外觀上下功夫

什麼樣的商品外觀才能夠提高營業額呢?這是包裝設計公司每天都在煩惱的事,他們總是不斷嘗試,從失敗中取得經驗,因此我很難打包票說:「這種外觀一定暢銷。」

但我卻能告訴各位什麼樣的外觀才能讓商品調漲價格。能夠漲價的商品就是「看起來很下了一番功夫的外觀」。

例如同樣是瓶裝飲料,瓶蓋只消多用一張包裝紙包覆起來就能夠有一種高級感。再者,我們常看到一些日本酒喜歡用紙將瓶子包裝起來,也是為營造出一種昂貴的氛圍。

這種在包裝上下功夫的做法,會讓人在無意識中想:「這麼花功夫設計,商品

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本身也一定很有價值」,而搞不清楚到底值多少錢。

在各式各樣商品中都可看到利用包裝來鋪陳高級感的手法。最常見的就是和?子或西點、酒類產品。

例如將水羊羹裝在竹筒裏面營造出高級感。因為大家會不由得想,特地使用天然竹子,這個羊羹一定是相當美味可口。即使是一樣的材料一樣的做法就能比裝在塑膠容器的羊羹貴上好幾倍,也有不少人願意掏腰包購買。

有趣的是,不管是竹筒或塑膠容器都是不能吃的,而且最後還是要丟到垃圾桶。換言之,商品本身的價值雖然是味道與質量,但消費者卻在毫無關係的地方感受到價值並認知高級感。其他像是使用陶器的布丁或裝在竹簍裏的手工豆腐,也是同樣道理。此外,明顯的慎重包裝或商品隨附的精美簡介,也能有效傳達「這麼耗費心力一定很有價值」的訊息。

這雖然是我個人的喜好,但從小我最喜歡的就是一種叫做「富士壽司」的火車便當。我當然喜歡它的味道,但最吸引我的卻是一個個小小的容器用強力橡膠與竹棒綑綁,包裝成平板壽司的形狀,對於當時年幼的我來說真的是太神奇了,後來就一直成為我的最愛。這個便當並不便宜,但容器所花費的功夫卻讓我有物超所值的感覺。

另外一個讓我因為容器而覺得貴一點也無妨的例子是「金屬鈦的瓶裝日本酒」。金屬鈦常用於鏡框材質,但因屬性穩定不易加工,因此出名的貴。當日本酒用金屬鈦的材質當酒瓶時,就能讓人聯想這個日本酒一定相當高級。

我不太懂日本酒,但問過幾位朋友,他們說其實這個酒在業界的風評也還算普通而已。但即便如此還是讓人有一種物超所值的感覺,應該要歸功於金屬鈦的功勞吧!這可以說是一個協助商品成功漲價的容器。

壓倒性的資訊量

與外觀同樣能夠提高商品價值的是資訊量。

當我們看到對葡萄酒有研究的人一邊侃侃而談一邊品酒,讓人不由得覺

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得葡萄酒不是用舌頭而是用頭腦來品味的東西,但大部分的商品或服務也不是光靠品嘗或者穿看看而已,消費者同時購買的是廠商所順帶提供的資訊。

我在演講時,常常喜歡用以下的方法與觀眾互動。

1.拿出一枝塑膠的自動鉛筆,然後問:大家覺得這枝筆值多少錢?

2.這枝筆用的是0.9毫米的筆心,比一般筆心來得粗,用力寫也不容易折斷。然後問:現在大家覺得這枝筆值多少錢?

3.另外,這枝筆的筆桿有一定厚度,可以用力寫,寫得清清楚楚,字跡不會模糊。然後再問:大家覺得這枝筆該值多少錢?

4.而且這個粗的筆桿上還附帶一個大的橡皮擦,可以一次擦掉寫錯的字。繼續問:大家覺得這枝筆值多少錢呢?

5.這枝筆因為很好寫,聽說有名的報社記者都愛用。再問:大家覺得這枝筆值多少錢呢?

我就按著1到5的順序,每介紹一項就問聽眾覺得這枝自動鉛筆值多少錢?然後隨著我提供的資訊,大家猜的售價越來越高。剛開始的價格從一百至兩百日圓,到最後竟有人覺得可能要一千八百日圓或三千日圓。

「那麼,如果您覺得這枝筆需要三千日圓,那我就割愛吧。其實,這枝筆是我昨天在文具店花三百六十日圓買來的,這樣的話您還願意買嗎?」我習慣用這段話當作演講的結尾。我用這個例子讓觀眾了解,人們對於商品的價值感常常會因資訊的多寡而改變。

商品資訊能提高顧客對商品的價值感,因此重要的是積極地提供商品資訊,以便調漲商品價格。

資訊的提供可透

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過文字、圖畫或圖像等各種方法。最近,因為網站的普及使得動畫或音效等也開始流行。但若顧及商品的附加、運送或成本等考量,還是以平面的文字或圖像為基本條件。提供容器、包裝或商品隨附的資訊等並不只是為了讓顧客願意多花一點錢購買商品,還能有效地讓顧客持續購買。

(本文摘自《漲價的技術》,黃雅慧譯,經濟新潮社出版)
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